תקשורת - GoodOne


אסטרטגיה היא לא פחות מאידאולוגיה עבורנו. אנו פועלים בכל נושא מקצועי מתוך גישה אסטרטגית מובנית.
לכל נושא שבו אנו עוסקים אנו מקדימים חשיבה רחבה וכוללת ומבנים עבור לקוחותינו תכנית אסטרטגית בהירה. לאחר שהלקוח מאשר את האסטרטגיה שהוגשה לו, אנו מייצרים תכנית עבודה סדורה הפועלת על ציר הזמן, ובה אבני דרך מדידות למבחן ההצלחה. אסטרטגיה תקשורתית נשענת תמיד על המטרות שאותן הגדיר הלקוח. היא מנסחת באופן בהיר את יעדיו ואת השינוי המהותי או התדמיתי המבוקש על ידו. תכנית הפעולה תחל תמיד בניתוח יסודי של יתרונות הלקוח וחולשותיו, אלו הקיימים בפועל לצד אלו הנתפסים על ידי הציבור. אסטרטגיה תקשורתית נשענת על שמונה מרכיבים:

1. יוזמה
קיומו הציבורי של כל גוף או ארגון (ציבורי, ממשלתי, מסחרי או פרטי) נע רק על אחת משתי החלופות הבאות: תגובה או יוזמה.
הגררות למצב תגובה בלתי פוסק מתגלה עד מהרה כטקטיקה הרסנית ברמה הציבורית, הן עבור צרכיו השיווקיים של הלקוח והן עבור צרכיו התקשורתיים, התדמיתיים והמותגיים.
אנו מבנים תמיד פעילות יוזמת עבור הלקוח באמצעות חשיפה רציפה על ציר הזמן, ללא השענות על התרחשויות ספציפיות בתחום עיסוקו או בכלל.

2. מדיה חדשה לצד מדיה ותיקה
כלי העבודה התקשורתיים יכללו לא רק פעילות מול עתונאים שעובדים עבור גופי תקשורת אלא גם פעילות בעולם המדיה החדשה: בפורומים, טוקבקים, רשתות חברתיות, בלוגים, Facebook ועוד. שם פועלים מובילי דעה גם ללא תעודת עתונאי. המדיה היום היא שם עצם כללי המגדיר עולמות הרחוקים זה מזה מרחק שנות אור. בלוג של בן 17 הוא כלי תקשורת בדיוק כמו מהדורת החדשות בטלוויזיה. סטטוס של זמר נערץ בפייסבוק עשוי להיקרא על ידי מספר אנשים העולה על אילו הצופים בחדשות ערוץ 2 בפריים טיים. גם תכנות מסרים כמו WhatsApp הן אמצעי מדיה, ובעת האחרונה נעשים בהן שימושים נרחבים, לא רק לתקשורת בין חברים.
מדיה היא ג'ונגל. היכולת לשלוט בה משולה ליכולת לרכוב על נמר פראי.

3. ויזואליה – תמונות ווידאו
מאחר שכל אחד נושא בידו סמארטפון שהוא גם אמצעי שידור אך גם אמצעי קליטה, אנו מקפידים לצד טקסטים (שהצורך בקיומם רק הולך ועולה עם השנים) להביא בפני הציבור תמונות וסרטונים. אלו קלים לצפייה, בהירים ומאפשרים קלט בן שניות.

4. אחידות המסר ופיצול המסר
כתפיסה טקטית בסיסית אנו מקפידים על אחידות המסר, קרי אמירה אחת בהירה מול כל אמצעי התקשורת. יחד עם זאת אנו מקפידים לעצב את המסר ברמה התכנית כך שיתאים למדיות השונות, כל אחת על פי ייחודה. פעילות זו אנו מכנים – פיצול המסר. כך למשל סטטוס בפייסבוק יוצג טקסטואלית באופן שונה מהודעה לתקשורת. הודעה לתקשורת משדרת (טלוויזיה או רדיו) תראה שונה מזו המיועדת לעתונות הכתובה וכד'. גישה זו באה לידי ביטוי במיוחד בפעילות מול תקשורת זרה. המסרים ואופן הצגתם המתאימים לתקשורת הישראלית לא יתאימו בהכרח ברמה התרבותית ובתפיסת המדיה לתקשורת הזרה.

5. דגש מיוחד על מנועי החיפוש
"הארץ" המספר על מציאות שלא אירעה מעולם יוצג בגוגל כתוצאה של עיתון "הארץ". אם המחפש לא יפתח את התוצאה, קיים סיכוי סביר שלא ידע כלל שמדובר ב"טוקבק". בפעילותנו אנו רואים במנועי החיפוש יעד הכרחי ומרכזי המשפיע על מיצוב ומיתוג הלקוח. שליטה רבה בתוכן כתוב, תוכן ויזואלי ותוכן וידאו מעלה את רמת השליטה של הלקוח בתוצאות החיפוש על אודותיו.

6. פעילות ייעודית באתרי Wiki
עולמות החיפוש נותנים אמון רב בערכי הוויקי – Wikipedia, Wikianswers, Wikiquotes ועוד. אנו ב- GoodOne לוקחים חלק פעיל בהשפעה על עולמות הוויקי הנוגעים ללקוחותינו. אין אנו משאירים זאת לגורל או לעורכים מטעם עצמם. אנו יודעים היטב כי יש מי שעושים שימוש בכלי הוויקי כדי לפגוע בשמם של אישים ושל ארגונים. אנו נמצאים שם בדיוק כדי לבלום זאת.

7. ריבוי תוכן
אחד המשפטים הנפוצים בעולם השיווק והפרסום הוא "התוכן הוא המלך". ריבוי תוכן משמעו מידע רב יותר למחפש, ללקוח הקצה, לכל מי שאנו פונים אליו או מעוניינים לפנות אליו. אנו ב-GoodOne מרבים בכתיבת תכנים, הפצת תכנים, ריבוי פרטים ועושר ביצירת תמונות ופועלים גם ליצירת סרטוני וידאו כדי שקהלי היעד של לקוחותינו יצרכו עוד ועוד מידע מהימן ויישענו פחות על שמועות או על תכנים שמפיצים בנושאיהם גורמים עוינים.

8. ערנות
כל ארגון, גוף או מוסד מצוי בשדה שבו פועלים כוחות התומכים בו, כוחות המתנגדים לו או מתחרים בו, וקהל נרחב חסר עמדה מוקדמת או כזה המוכן לשנות את עמדתו בקלות. גישה ערנית המאפיינת את פעילותינו יודעת תמיד להתריע ולעבור מניהול תקשורת קלאסית וממותנת לניהול תקשורת מאבקית.


תקשורת מאבקית או תקשורת קונפליקטואלית אינה דומה לניהול דוברות או ליחסי ציבור "רגילים" המכונים לעתים "קלאסיים". יחסי ציבור "קלאסיים" אמורים להביא את המידע הרלוונטי אל כלל הציבור כדי שלקוחות הקצה הרלוונטיים של הלקוח ידעו על קיומו ויהיו ערים ליתרונותיו המוחלטים או לאלו הקיימים על פני המתחרים.
תקשורת מאבקית אינה נהנית מהפריווילגיה לפעול בלוח זמנים נינוח או משדה רגוע, שבו ניתן לבחור את המסרים או לרווח את לוח הזמנים. תקשורת מאבקית מטפלת תמיד בנושא שבמחלוקת, נושא שסביבו ניטשים ויכוחים ברשתות החברתיות ובטוקבקים אך גם בשיחות סלון ובבתי הקפה. אנו מצויים בעידן שבו לכל אדם דעה על כל נושא, והמידע שבידיו (או המידע שלכאורה בידיו) מספיק לו כדי לגבש דעה, להיות נחרץ לגביה ולעתים אף לעשות לה נפשות.
הנגישות למידע והנגישות לשיח ציבורי באמצעות פעילות אינטרנט המתקיימת בכף ידו של כל אחד מאתנו (מכשיר הסמארטפון) הופכת את מספר נושאי המסר לאין-סופי. אם פעם יכולנו להסתפק בתדרוכי כתבים ועורכים של אמצעי המדיה המוכרים (שאותם ניתן למנות באמצעות שתי כפות הידיים), היום כל אדם עם מכשיר נייד בידו יכול לשאת מידע שאותו צילם, הקליט, שמע או אפילו בדה מלבו.
במובן זה תקשורת מאבקית מצריכה:
– שליטה ומיומנות ברמה הגבוהה ביותר בעולם הדיגיטלי בכלל
– שליטה ומיומנות גבוהות ביותר ברשתות חברתיות
– דינמיות בצבירת המידע
– ייצור תגובה מיידית
– ניהול מאבק בלתי פוסק על שליטה במקורות המידע
GoodOne מומחית בניהול תקשורת מאבקית והיא מחזיקה במערך מובנה ומסודר לניהול תקשורת כזו במדיה החדשותית המסורתית ובמדיה החדשה הכוללת אתרים פרטיים, בלוגים, קהילות תוכן, טוקבקים וכמובן רשתות חברתיות. ניהול נכון ועקבי של תקשורת מאבקית מונע היווצרותם של משברים תקשורתיים והזדקקות למיומנות של ניהול משברים.

משבר תקשורתי הוא אביו ומולידו של משבר גדול יותר – משבר אמון בין הציבור ללקוח. במקרים אלו נדרשת מיומנות ייחודית של פעילות אינטנסיבית בעצימות גבוהה.
הדרך הטובה ביותר לצאת ממצב משבר היא כמובן לא להיכנס אליו. בארגונים שאנו מלווים לאורך זמן אנו צמודים לעורק הראשי של קבלת ההחלטות ולזרימת המידע. בארגונים אלו אנו יודעים להרים את "דגל הסכנה" ולעורר את תשומת לב הארגון באמצעות ניטור מידע ברשת, פעילות סמויה ברשתות חברתיות וזיהוי מידע בארגון עצמו העלול להוליד משבר. לעתים אנו נדרשים להיכנס בחשאי ובאופן מיידי לניהול משבר בקרב מי שאינם נמנים באופן סדיר עם לקוחותינו. ניהול משבר תקשורתי ושיווקי מצריך:
– לימוד מהיר של הלקוח
– לימוד מהיר ומקביל של פרטי האירוע
– זיהוי צומתי קבלת ההחלטות והצבתם המיידית לפתחו של הלקוח
– הובלת קבלת החלטות מהירה בצמידות ללוח האירועים המוכתב מן התקשורת ומן הציבור
– מעבר מהיר מתגובה להובלת סדר היום של העיסוק באירוע
– וחשוב יותר מכל, להיעלם מהר ככל הניתן מתחת לרדאר הציבורי כדי לאפשר לארגון לעסוק באמת ולעומק בפתרון המשבר. לעתים, יש לקיים במהלך פתרון המשבר מחקרי דעת קהל זריזים ולפעמים אפילו לאלו אין זמן. כל שניתן לעשות בעת כזו הוא להישען על ניסיון מצטבר ועל הצלחות מוכחות.

 

מה שמכונה מדיה חדשה (New Media) כבר אינו חדש כלל. המדיה הדיגיטלית נוכחת ו"בועטת" והיא מכתיבה כללי משחק חדשים. כל אחד מאתנו הוא תחנת שידור מהלכת ויש בידיו סמארטפון בעל יכולת לצלם באיכות HD ואפשרות לשדר בזמן אמת לכל מקום על פני הגלובוס מציאות המתקיימת כאן ועכשיו. Facebook מאפשר לכל גולשיו לשדר וידאו ב"חי". באפליקציית Snapchat אנשים מעלים תמונות ווידאו מכל מקום שבו הם נוכחים ובזמן אמת וYouTube- מאפשרת היום לכל גולש לפתוח "אולפן פתוח" ולשדר בשידור חי את מה שיבחר. בחודש יולי 2016 הצליח נשיא טורקיה רג'פ טאיפ ארדואן לבלום מהפכה צבאית בארצו על אף שלא נכח בה. ארדואן, כזכור, עלה לשידור ברשת הטלוויזיה הטורקית NYV כשהוא מתראיין ממטוסו שבאוויר באמצעות תוכנת FaceTime של IPhone

לצד כל אלו, מאפשרות הרשתות החברתיות ובעיקר פייסבוק התבטאות בלתי מרוסנת של כל אדם בכל נושא, וכך גם תרבות הטוקבקים המצטרפת גם היא למהפכת חופש הביטוי ובלתי אמצעיות המדיה.
בעולם שכזה, גם המדיה הוותיקה נשענת על החדשה ולא להפך. בחדשות ערוץ 2 מדווחים על סטטוסים של אישי ציבור בפייסבוק ומשדרים סרטוני סמארטפונים של אנשים פרטיים, ואפילו סרטוני מצלמות אבטחה הופכים לחדשות משודרות.
מהפכת התקשורת מתקיימת עכשיו. מי שלא יודע לעשות בה שימוש נלחם בה, ומי שנלחם בה תמיד יפסיד. כי המהפכה הזו היא בלתי אמצעית, ומגמתה היא רק לכיוון השכלול, הגברת איכות השידור והקלה על העברת המסרים, הסרטים והתמונות.
GoodOne קיימת משנת 2009, והיא ממשיכתה של חברת Spin שהוקמה בשנת 2000. חווינו בכל שנות פעילותינו את מהפכת המדיה, וזו התרחשה מול עינינו.
השינויים הפרדיגמטיים שעשינו עבור לקוחותינו באמצעי המדיה הללו בהתהוותם ובהתפתחותם מעידים יותר מכל על ההבנה העמוקה שלנו את המדיה בכללותה ועל השליטה העמוקה שלנו בתקשורת המגוונת הזו על כל מרכיביה.